毛主席說過“一個沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰勝敵人的。”企業的營銷隊伍就等同一個國家的軍隊，低素質的營銷團隊同樣也就不能戰勝競爭對手。

請不要給營銷員做“看上去很美”的培訓

于是，營銷管理者們為了提高營銷員的能力，就對“培訓”產生了濃厚的興趣，各式各樣的培訓方式也應運而生紛紛登堂亮相。如：公司營銷高手的內部培訓，請外來專家授課，送出去聽知名教授的講座，組織觀看教學VCD，購買暢銷書組織學習，行業參觀交流……

在上述的這些形式的培訓會上，我們經常聽到的是對微軟、GE、聯想等知名企業成功營銷案例的分析；引經據典的都是專家教授的名言（以國外的居多）；培訓教材都是國際級大師的著作；分享的都是拿破侖、杰克·韋爾奇的成功之道；市場分析首先和GDP、CPI聯系在一起……我時常反思，這些“看上去很美”的培訓對我們的營銷員真的有效嗎？

我不否定營銷理論的作用，我更不否定營銷理論培訓的價值。但是，我個人覺得給中高級管理者做這樣的理論培訓也許更適合一些。根據我個人的經驗，覺得以下幾個方面的營銷培訓必須重視。

1、重視本公司的產品、價格知識培訓。

也許一些營銷管理者對這項內容嗤之以鼻，認為這是最簡單的了，新銷售員入職培訓的基本內容之一嘛。其實，“熟知并非真知”，不信給你團隊的營銷員考考試吧，建議內容為：產品線的長度和寬度，重點產品的規格和包裝，產品的標準名稱，產品特點（賣點），使用說明（方法），出廠價格，建議的批發價格和零售價，公司各類返點（月、季、年）分別是多少……看看有多少營銷員能夠如數家珍的背得出來，又有多少人能達到及格的標準。

產品和價格知識的培訓是最基礎的營銷培訓，也是營銷管理者最容易忽視的培訓，之所以被忽視是因為很多人認為他們不重要。試想，一個營銷員在你的面前不能清晰流暢的表述自己的產品和價格，你會購買他的產品嗎？我曾經就遇到過熟讀營銷經典巨著，卻不知道自己推銷產品價格和賣點的營銷員。

2、重視對競爭對手信息的培訓。

一部分營銷員可能對自己的產品價格還略知一二，如果問到競爭對手的相關信息，可能是“丈二和尚摸不到頭腦”。比如主要競爭對手的產品線，價格體系，主銷產品是哪些，主銷產品的優勢和賣點，我們的X產品和競爭對手的X產品屬于同類競爭產品，最近競爭對手又上了哪些新品……可能一些區域經理都是“只知其一不知其二”。這樣的情況在很多營銷團隊都或多或少的存在。不知彼知己，怎能百戰不殆？

要解決這樣的問題，第一：公司要對主要競爭對手的基本情況做統一的培訓；第二：“月考”制度。每月對營銷員“考”一個競爭品牌的相關內容，考試的內容除了競爭對手的產品線，產品賣點，價格體系等基本信息外，還可以“考”：競爭對手的渠道分布，重要經銷商的姓名和電話，營銷人員的數量和質量，常用的促銷方案，最近開展的營銷活動等等。對沒有用心工作和沒有深入一線的營銷員這樣一“考”，他們就會原形畢露。通過這樣的考試，營銷員也就能夠認識到自己的不足，主動去收集相關的信息。

3、強化行業的專業知識培訓。

隨著行業競爭的加劇，一個營銷員僅僅靠一些銷售技巧和一張嘴已經不能再創造輝煌的業績了。要出好的業績，除了銷售技巧以外，更重要的是行業的專業知識。比如，農牧行業的營銷員，如果能懂一些動物營養和疫病防治知識，肯定能更受客戶的歡迎。

我把營銷員分三類：光說不練，假把式；光練不說，傻把式；又說又練，全把式。這里的“說”指營銷技巧，“練”就是指專業知識。但是不能將營銷人員培養成技術人員，最好的方式是培養技術型的營銷員和營銷型的技術員。 

4、不做改變營銷員觀念和習慣的“課堂培訓”。

優秀營銷員不一定學歷高，但是一定有一些良好的觀念和習慣，很多的營銷員業績不好很大的原因是觀念和習慣不好。

很多的營銷管理者在營銷會上也是“苦口婆心”的講道理，企圖改變營銷人一些不好的觀念和習慣。有的甚至是專門開培訓會去改變營銷員的觀念和習慣，主題無非就是《XX成功的99個習慣》、《XX18個原則》、《XX100條定律》、《XX心態決定一切》。說句實在話，我個人覺得這些“課堂式”的觀念培訓對營銷員是沒有作用的，我把這種培訓概括為：講師激動，聽眾感動，下來不動。

5、在“營銷實戰”中改變營銷員的觀念和習慣。

“課堂培訓”不能改變營銷員的觀念，只有在“營銷實戰”中讓營銷員多次的“失敗、挫折、碰壁”后，他才能認識到錯誤的觀念和習慣帶來的危害有多大，才能從內心改變自己。這就是常講的“火爐效應”，一個管理者講一千遍“燒紅的火爐會燙手”，下屬可能記不住；如果他自己“燙了一次手”，永遠都會記住“燒紅的火爐會燙手”。

因此，營銷管理者要改變下屬的觀念和習慣，就要到實際工作中去“演練”，下屬認為不可能的，你把它變為可能；下屬認為是失誤的營銷方案，你能做出良好的結果；下屬認為是“朽木”的員工，你能把它培養成“棟梁”。不需要過多的語言，你以自己的行動不但可以改變了下屬的觀念和習慣，同時還在你下屬心中樹立了良好的形象。

我剛進入營銷行業經常愛講的話就是：“不可能”，“我也沒有辦法”。一次和營銷老總走訪市場，坐在車上的老總看到一家經銷商的生意很好就說：“這個經銷商我們可以開發出來。”我回答：“不行，他和XX廠家簽的專銷合同”。走到第二家經銷商門口，老總說：“這家也不錯。”我回答：“不可能，經銷XX廠家十幾年了，從來沒有換過品牌”。走到第三家門口老總說：“這個可以嘛！”我回答：“不可能，我上個月我才拜訪過這個客戶，毫無意向”。當時老總一句話沒有說就走進了這家經銷商的門市……兩個多小時的時間過去了，雙方達成了協議，第二天讓公司送5噸貨先試銷一下。回公司的途中我如坐針氈無地自容，老總并沒有批評我，只是讓我分析今天成交的原因是什么。道理誰都懂，營銷員很多的時候都是在“自我設限”和“自我否定”。很多的事情并不是“不可能”，而是因為“我們認為它不可能，所以就不去做”。

這個故事是7年前發生的，至今我記憶猶新，全是因為是老總“現場演練”的的效果。如果是一個培訓講師在“課堂上”講：“營銷員成功的第七條就是：不要自我設限和自我否定”。我想，我今天是不會記住的。

6、“獎勵”和“處罰”是最有效的培訓

基層營銷員所處的位職和承擔的使命就決定了，營銷員的“覺悟”可能沒有想象的那樣高。那么一些理念、戰略、愿景他們可能不是理解的很徹底，換句話說就是“目前和自己的利益扯不上關系。”

那么，要讓營銷人員有很好的責任感、使命感、執行力，就必須大力的獎勵身邊的“好人好事”，處罰“害群之馬”。

當一個銷售員因做了某件有益的事得到公司的嘉獎，對他而言是“付出有了回報”，更重要的意義是告訴了團隊所有成員：“這樣做就會得到嘉獎，是有好處的”。當一個營銷員因為做了某件錯事后，處罰他的目的是告訴團隊所有成員：“這是高壓線，誰碰誰觸電”。

要做到“賞罰分明”并不是一件容易的事情，他要求團隊領導人有良好的道德品格能“秉公執法”，同時要求能力過硬，能事事“明察秋毫”不為表面現象說迷惑。

一個團隊長期能做到“賞罰分明”，這種正向的引導力就能在團隊中間形成良好的“氛圍”。“講道理”是“軟件”，“賞罰分明”是“硬件”，用“硬件”推動“軟件”在營銷員的頭腦中扎下根，就能創造良好的績效。

總之，“能對營銷員實際工作產生指導作用”是檢驗基層營銷員培訓的重要指標。